Appendice due.
Una piccola finestra sulla pubblicità.   
All’inizio del Novecento, come abbiamo già detto, la pubblicità migliora le sue strategie operative ed aggiunge nuovi significati al suo messaggio. 
La crescita quantitativa dell’offerta di beni e servizi spinge sempre di più i produttori a ricercare degli strumenti di competizione diversi dal prezzo, anche se spesso di difficile gestione, strumenti basati soprattutto su fattori immateriali. 
La pubblicità smette di essere un accessorio contingente nel meccanismo della vendita e diventa per le aziende che producono beni e servizi di largo consumo un ulteriore elemento di conoscenza da offrire al consumatore e di contatto con il mercato in genere. 
    
Questa conoscenza o è inglobata nel prodotto stesso, in questo caso consiste soprattutto di etichette ammiccanti, di imballaggi di qualità e prestigio, di foglietti d’istruzione sapientemente redatti in modo da fidelizzare, come si dice oggi l’acquirente. 
Oppure, questa conoscenza è fatta giungere al consumatore per vie esterne, per posta, attraverso i giornali, le affissioni stradali, gli annunci radiofonici, eccetera. 
Sono forme di conoscenza oggettivamente in concorrenza tra di loro, perché ogni produttore cerca d’inventare una propria strategia operativa, ed esse hanno un unico scopo, agganciare l’attenzione del pubblico che consuma e spingerlo a consumare di più, anche attraverso una sapiente gestione dell’obsolescenza psicologica dei prodotti.
Possiamo dire che l’apparato analitico che il mondo della pubblicità costruisce nel giro di una generazione, tra l’inizio del secolo e gli anni trenta, rappresenta una suggestiva innovazione concettuale nell’ambito delle strategie per vendere o incrementare i consumi.   
Per la prima volta nella storia della comunicazione commerciale, attraverso una sistematica raccolta di opinioni, le idee correnti e gli stereotipi della gente comune vengono interrogati, analizzati, classificati ed usati al fine di aumentare le vendite. 
In altri termini, le motivazioni, le intenzioni, e i sentimenti che la sociologia aveva sempre interpretato dal punto di vista della persona, vengono esplorati anche sul piano collettivo ed usati nell’opera di persuasione a fare o a non fare determinate cose, ad assumere o a non assumere determinati comportamenti. 
Come è facile intuire questi avvenimenti segnano la nascita della ricerca sociologica sul campo che da questo momento e fino alla fine del ventesimo secolo caratterizzerà la sociologia americana.
Sul piano della psicologia sociale sono progressi giganteschi e pericolosi, perché si ottengono penetrando nell’intimità degli individui, cioè, nella loro individualità. 
Il pudore, infatti, non è una faccenda di centimetri di stoffa in più o in meno, ma una sorta di vigilanza su noi stessi che decide del grado di apertura o di chiusura verso l’altro.  Queste ricerche, in sostanza, nell’esplorare la personalità degli individui, finivano per renderla pubblica con il risultato di alterare le forme di pudore e di omologare le forme dell’intimità.  In sostanza, come si può vedere, c’è una relazione molto stretta tra pubblicità e spudoratezza!    
Apriamo una parentesi. 
Alcune ricerche sugli schemi comunicativi interpersonali furono svolte, negli anni ’60 dalla cosiddetta Scuola di Yale, in particolare intorno al tema della persuasione. 
Esse si riallacciano alle ricerche empiriche compiute, dopo la fine della prima guerra mondiale, per stimolare il mercato dei beni e dei servizi di largo consumo, mentre la loro ripresa deriva dal rinnovato interesse per il problema della comunicazione che si diffuse dopo la seconda.  I finanziamenti pubblici che ricevettero contribuirono a rendere queste ricerche particolarmente accurate e ampie. 
Abbiamo visto come un messaggio si componga di una fonte, del messaggio vero e proprio e di un ricevente. 
Questi tre elementi, dal punto di vista della persuasione, pongono tre interrogativi.     
 
Sulla fonte:  Qual è l’effetto della sua credibilità? 
Sul messaggio:  Come deve essere strutturato un messaggio per essere persuasivo? 
Sul ricevente:  Quali sono le persone più facilmente influenzabili? 
Qual è la sostanza delle motivazioni che stanno dietro questi interrogativi?    
Uno.  La comunicazione persuasiva ha leggi sue proprie. 
Vale a dire, ci sono comunicazioni che hanno a che fare con quesiti che non possono essere risolti attraverso l’osservazione diretta e che presentano delle conclusioni rispetto alle quali si possono sollevare opinioni diverse. 
C’è una distinzione, infatti, tra atteggiamenti ed opinioni. 
Le opinioni, in genere, sono risposte verbali o scritte delle quali emerge qualche questione generale. 
Gli atteggiamenti sono risposte implicite strettamente legate alle opinioni che orientano l’individuo.
Due.  Le opinioni al pari delle abitudini derivano dall’apprendimento e tendono ad essere mantenute fino a quando l’individuo non vive o subisce un esperienza di apprendimento diversa. 
Tre.  Perché la nuova opinione sostituisca quella di cui l’individuo già dispone è necessario che essa venga associata ad un vantaggio o ad un incentivo. 
In questo schema, da dove deriva la credibilità del comunicatore, cioè della fonte?  
Per chi riceve il messaggio la credibilità deriva da tre elementi, la conoscenza, l’affidabilità e la veridicità.   
Quanto al messaggio i ricercatori di Yale partirono dal presupposto che l’argomentazione a sostegno di una tesi o metteva in luce i vantaggi legati all’adesione a questa tesi, oppure gli svantaggi della non-adesione. 
Le ricerche verificarono che, quando un individuo è esposto ad un messaggio contenente delle minacce per il Sé, per esempio, se fumi raddoppi la tua probabilità di morire di cancro ai polmoni, vengono sempre indotte reazioni emotive spiacevoli, con il risultato che l’individuo diventa fortemente motivato a prendere in considerazione delle risposte diverse fino a quando non trova quella che riequilibra lo stato emotivo negativo.  
La cosa più sorprendente fu lo scoprire che l’appello alla paura più è elevato e più induce ad una maggiore tensione emotiva nell’audience, ma la più forte influenza sul comportamento, nella direzione desiderata da chi emette il messaggio, si ottiene quando l’appello è debole, non solo, il risultato così provocato è anche più stabile nel tempo. 
I ricercatori scoprirono che un appello forte provoca uno stress emotivo talmente intenso che pur di alleviare la tensione i riceventi del messaggio tendono ad ignorarlo o a minimizzarlo. 
(Esattamente il contrario della strategia adottata dal Ministero della Salute in Italia con le sue scritte terroristiche stampate sui pacchetti di sigarette. A distanza di qualche anno si vede come esse non hanno inibito più di tanto i fumatori che reagisco maggiormente ad altri stimoli, per esempio, alla penalizzazione del vizio attraverso l’aumento del prezzo dei pacchetti di sigarette o la disapprovazione sociale.)  
A proposito del ricevente si scoprì che la comunicazione che illustri i vantaggi che derivano dall’accettazione di una data posizione può risultare persuasiva soltanto in relazione alle motivazioni personali del ricevente. 
Fu notato anche che, dal momento che gli individui vivono generalmente in gruppi, il livello di resistenza al cambiamento dipende spesso dall’attaccamento che un individuo ha rispetto al gruppo di appartenenza, più di quanto non dipenda da alcuni caratteri della personalità come l’autostima, l’aggressività, l’intelligenza. 
Va da sé, allora, che conviene di più agire sul gruppo di appartenenza dei soggetti che interessano la fonte che emette il messaggio, piuttosto che sul singolo individuo, anche se è evidente che lo stato d’animo contingente al momento in cui si riceve il messaggio può influenzarne l’efficacia in un senso o nell’altro.  
Per concludere, va osservato che queste ricerche, nate per incrementare i livelli di produzione dei beni di consumo,  sono anche quelle che faranno fare, con i loro massicci investimenti finanziari, passi da gigante alla teoria della ricerca sociologia, alla microsociologia e alle tecniche sociometriche.   
Il giudizio che la sociologia ha sulla pubblicità è, oggi, radicalmente diverso, essa è accusata di creare conformismo e di contribuire a costruire falsi bisogni, un giudizio ambiguo, considerato che certe ricerche sociologiche sono sostenute dai capitali che orbitano intorno al mercato dei beni di consumo.   
In dottrina, comunque, possiamo dire che la pubblicità crea conformismo, alimenta gli stereotipi della vita banalizzata e fabbrica falsi bisogni nel tentativo di aumentare i bilanci di spesa moltiplicando le offerte di gadgets e di merci superflue. 
Lo aveva notato, con molta ironia più di un secolo fa Oscar Wilde, quando affermava che nulla più del superfluo è assolutamente necessario. 
Nel libro, Le chewing-gum des yeux, Ignatio Ramonet, un sociologico sudamericano, ex-direttore di Le Monde diplomatique, scrive: 
“Gli spots vendono sogni, essi propongono delle scorciatoie simboliche per l’ascensione sociale, essi diffondono prima di tutto dei simboli e stabiliscono un culto dell’oggetto, non per il servizio pratico che può offrire, ma per l’immagine che permette ai consumatori di darsi di loro stessi”. 

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Appendice tre. 
La scrittura e l’evoluzione dei testi scritti.  
Riconsideriamo la scrittura per comprendere uno dei paradigmi della moderna comunicazione. 
Consideriamo il passaggio dei testi scritti da un uso esclusivamente pubblico ad un consumo anche individuale. 
Questo passaggio è cruciale, perché costituisce la premessa da cui poi deriverà la funzione sociale di quei particolari oggetti di uso quotidiano come sono i libri, i giornali, le agende e successivamente, per arrivare ai nostri giorni, i dischi, le cassette, i CD rom, i DVD, eccetera…
È un passaggio che storicamente avviene in concomitanza con la comparsa dei codici, come sono chiamati quei fogli di pergamena piegati ed uniti per il dorso in modo di formare una sorta di quaderno. 
La pergamena o, cartapecora, era fatta di pelle di capra o di pecora conciata e lisciata.  Si chiama pergamena perché si pensa che sia apparsa, per la prima volta, a Pergamo, una città dell’Asia Minore, a circa un centinaio di chilometri da Smirne. 
Riuniti per il dorso i fogli di cartapecora formavano dei quaderni che, a partire dal secondo secolo dopo cristo, furono usati soprattutto dalle comunità cristiane.  Il formato portatile e la leggerezza ne permettevano una comoda consultazione e una facile distribuzione. 
Insieme al diffondersi dei codici si verificherà un altro importante evento.  
Essi si erano radicati soprattutto nella cultura religiosa cristiana e, di conseguenza, la loro diffusione era cresciuta soprattutto tra i credenti. 
Con il crollo dell’impero romano d’Occidente, seguito a breve da quello di Oriente, e il conseguente periodo di decadenza che si produsse partire dal V secolo dopo cristo, calò drasticamente il numero degli alfabetizzati e, al contempo, si ridusse l’interesse per la lettura.  
Questo stato di cose contribuì ad affermare nel corso dell’alto Medioevo una concezione sacra e magica del libro manoscritto. 
I codici si trasformarono in una sorta di contenitori d’immagini, molto simili a delle icone e si arricchirono di simbologie e di testimonianze fantastiche. 
In altri termini, le raccolte di codici perdettero molto della loro natura di oggetti d’uso e di riflessione, per trasformarsi in segni di fede da ammirare, memorie acritiche di un sapere da inculcare nella coscienza dei fedeli e degli illetterati.      
Tutto questo favorì la spinta verso forme di scrittura, dal punto di vista calligrafico, e di redazione sempre più preziose, anche a prescindere dalla loro veridicità.  
Questi libri manoscritti, o codici, si riempirono di illustrazioni, divennero raffinati nell’impaginazione, preziosi sotto l’aspetto estetico, con la conseguenza che, in molti casi, si smarrì l’uso del codice come mezzo di analisi e di riflessione critica. 
Si modificò anche il loro aspetto, diventarono sempre più grandi, perdendo in maneggevolezza e in praticità, fino a promuovere quello che successivamente è stato definito come una sorta di sguardo figurale. 
In sostanza, dal punto di vista di una storia della comunicazione, sono secoli in cui non ci sono sostanziali progressi, né sotto il profilo dei congegni di comunicazione, né dei contenuti trasmessi.  
Sul piano dello sviluppo delle forme sociali questa stagione di analfabetismo diffuso, che durerà qualche secolo, creerà non pochi problemi sia alla diffusione dei saperi e delle informazioni che all’affermazione delle forme politiche di governo e dei loro sistema di rappresentanza, venendo a ledere il riconoscimento dei diritti civili fondamentali. 
Molti problemi di governo e di ordine pubblico furono parzialmente risolti con accorgimenti tecnici, come, per esempio, introducendo l’arte dei sigilli e la colorazione degli inchiostri nella stesura degli atti ufficiali. 
L’inchiostro rosso, in genere, segnalava, agli analfabeti, che lo scritto era di un’autorità e dunque che aveva l’imperio di legge ed obbligava all’obbedienza, per conseguenza, la detenzione abusiva di sigilli e d’inchiostri colorati era punita con la tortura e la morte per squartamento.    
Da questa situazione di stallo si cominciò ad uscire solo con la grande espansione universitaria del  tredicesimo e quattordicesimo secolo.  
In questo periodo, sia pure lentamente, si riforma un pubblico di lettori. 
Per la prima volta, dopo secoli, c’è anche una significativa richiesta di libri di argomento non-religioso, perfino di manuali, e questi libri diventano agili, pratici e consultabili da tutti, senza eccessive difficoltà formali o ideologiche. 
C’è da osservare, a questo proposito che, con il consolidarsi del sapere umanistico e scientifico, le nascenti università spingono, sempre più di frequente, alla lettura e alla libera discussione di testi, che finiscono per alimentare un bacino di lettori sempre più grande. 

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In questi anni compare anche un nuovo supporto di scrittura, la carta.  Viene dalla Cina ed importata in Europa dagli arabi.  Siamo intorno al 1100/1200. 
La carta sarà poi fabbricata e migliorata a Fabriano, in Italia, dai maestrifabrianesi. 
Anche questo supporto, comunque, resterà relativamente costoso bisognerà aspettare fino al 1799 prima che la sua fabbricazione diventi intensiva con l’invenzione della macchina a  produzione continua. 
Fino all’introduzione della carta, infatti, un ostacolo di rilievo alla praticità dei libri era costituito soprattutto dai supporti di scrittura che erano o in pergamena, resistente ma di lunga lavorazione, o in papiro, fragile e costoso. 

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Un problema che condizionava la diffusione dei testi era costituito dal fatto che essi circolavano solo all’interno di specifici organismi, religiosi e amministrativi, dunque, il loro flusso era legato al funzionamento di queste istituzioni. 
In breve, fino a quando la produzione dei testi restò legata all’attività degli ordini religiosi e dei loro centri di produzione l’attività editoriale restò sganciata da uno stabile coordinamento tra produzione e consumo.  
Con l’avvento dei testi universitari, invece, cominciano a formarsi dei proto-editori. 
A questo proposito, non va sottovalutato che, misurate su un’economia di scala, le tirature di questi testi erano sempre relativamente basse e ciò costituiva un serio ostacolo al diffondersi della lettura e, di riflesso, alla necessità d’imparare a leggere e a scrivere. 
Questo quadro rimarrà sostanzialmente immutato almeno fino all’invenzione della macchina per stampare a caratteri mobili, che tradizionalmente si fa risalire a Johann Gutenberg (1400 circa-1468)  con la quale, a Magonza nel 1455, stampò un esemplare della Bibbia. 
In realtà, fu un’invenzione diffusa, nel senso che in questi anni in molte parti d’Europa furono costruite macchine per stampare.  Gutenberg ha solo il merito di essersi fatta una buona pubblicità con un libro da tutti stimato e ritenuto importante. 
In ogni modo si può dire che, a partire dal XV secolo, nelle città universitarie, i metodi di produzione dei libri acquistarono una dimensione imprenditoriale stabile. 
Essi, ora, si affidano a gruppi di copisti coordinati e di grande fiducia, che consolidano la figura dell’editore. 
Per certi versi, si può dire che i libri cominciano ad essere realizzati in piccola serie. 
C’è un altro aspetto di questo problema da considerare e che ritroviamo sostanzialmente immutato, oggi, con Internet, quello dell’attendibilità dei testi o dell’aderenza dei testi copiati agli originali. 
Erano anni in cui nelle copisterie pullulavano, accanto ai buoni copisti, dei copisti infedeli e per i motivi più svariati, ideologici, religiosi, etici, personali o di superstizione, oppure, semplicemente motivati dal desiderio di diffamare tesi altrui o dimostrare che erano sbagliate. 
Erano copisti che inevitabilmente seminavano, con i loro errori, voluti o involontari, o con le loro personali correzioni, seri dubbi sull’autenticità delle fonti. 
In questo quadro, la serietà del responsabile della sede di copiatura era fondamentale. 
Più questo proto-editore era conosciuto e rispettato, più si riteneva veritiera la copia dello scritto copiato, soprattutto se era stato tradotto da una lingua antica o da una lingua poco conosciuta. 
Fatte le debite proporzioni questo problema è arrivato fino a noi.  Ancora oggi, più un editore è famoso e più noi, istintivamente ci fidiamo del libro che ci vende, soprattutto se l’autore ci è sconosciuto. 
È logico tutto questo?  Non potrebbe darsi, invece, che il grande editore, che ha problemi di reddito, sia meno interessato a ciò che stampa di un piccolo editore che pubblica solo libri di cui condivide le tesi?   
Nel XV secolo, si verificano due fatti di portata rivoluzionaria. 
Il primo è costituito dal formarsi, per i testi universitari, di uno stabile e duraturo mercato della comunicazione.  
Il secondo fatto è ancora più significativo, perché il libro costituisce, nella cultura europea, la prima produzione di serie di una certa importanza.       
In ogni modo, la merce-libro e i suoi mercati cominciarono a diventare un forte elemento di trasformazione della società.   
Per verificarlo basta un dato.  Tra il XV secolo e le prime decadi del XVI secolo, nelle quali, come abbiamo visto, la stampa a caratteri mobili fa la sua comparsa, sono stati realizzati più libri manoscritti che in tutto il millennio precedente.   
Si può affermare, in breve, che la stampa, nel XV secolo, porta a termine quella traiettoria connettiva del sapere, attraverso la scrittura, nata in Grecia otto secoli prima di cristo. 
Vediamo, ora, qualche effetto, sul piano delle relazioni sociali, che segue all’introduzione della stampa.   
Uno. Assistiamo al passaggio da un mondo dominato dalla differenza – da attività originali e irripetibili – ad un mondo dominato dalla regolarità e da una sostanziale discesa dei prezzi di molti beni e servizi.  Questa idea di una uniformità ripetibile finisce per diffondersi nella società favorendone la sua organizzazione e il suo sviluppo, soprattutto, attenuando gli effetti di una certa anomia sociale che la dominava. 
Due. Aumenta la varietà dei prodotti di comunicazione, in ognuno dei quali si materializzano specifici contenuti cognitivi. 
Tre.  Il mercato tende sempre di più a diventare la forma economica che regola, sotto i più svariati aspetti, la grande maggioranza degli scambi comunicativi. 
Quattro.  È un punto estremamente importante perché diviene abituale (soprattutto nelle città più sviluppate da un punto di vista culturale, come sono quelle che hanno sedi universitarie) la circolazione di nuclei interpretativi del mondo, in particolare di quelli che riguardano la politica, il costume e le leggi. 
Questi nuclei interpretativi del mondo, spesso in aperta concorrenza tra di loro, favoriranno  i cosiddetti mercati delle ideologie, dando vita ad una vera e propria arte sull’interpretazione dei fatti, soprattutto quelli storici e politici. 
Per capire che cos’è un mercato delle ideologie pensate allo sport, come è facile constatare, dietro a delle semplici performances da anni si è formato un mercato delle notizie fondato sulla polemica, che gira capitali ingenti, spesso legati al mondo della finanza e della politica.  
C’è d’aggiungere che, a partire dal XVII secolo, l’acquisto di libri, che fino a questo momento era abbastanza episodico e slegato nel tempo, con l’aumento della produttività e il crescente interesse per la lettura rompe il vincolo dell’episodicità. 
Compare l’acquisto di flusso, come dicono gli esperti di marketing, cioè l’acquisto che si ripete nel tempo e con questo, si moltiplicano le biblioteche pubbliche e compaiono le prime grandi biblioteche private. 
Che cosa consegue a tutto questo? 
Uno.  Che i testi scritti, qualunque sia la loro tipologia, cominciano ad essere scambiati sulla base del prezzo di produzione e non del loro contenuto.   
Due.  Che il prezzo rende possibile il calcolo economico e la pianificazione della produzione. 
Sempre sotto l’aspetto dei fatti sociali, si constata anche che l’informazione genera valore circolando. 
Ciò non toglie che, per la natura stessa dell’informazione, comincino a svilupparsi anche dei contenuti cognitivi che hanno interesse a restare riservati e segreti. 
Basti pensare alla riservatezza che circondano i nuovi procedimenti industriali, certe particolari attività artigianali, i documenti contabili, i testamenti, gli accordi riservati tra le diplomazie, eccetera.   
Sono casi, come è facile intuire, in cui l’informazione ha valore solo se resta circoscritta a pochi. 
Oggi, questa dialettica tra ciò che può essere divulgato e ciò che deve restare riservato, se non addirittura segreto, è diventata una parte integrante delle strategie dell’informazione, fino a punto da aver dato vita alla scienza della disinformazione, come arma per combattere gli avversari, in guerra, nelle competizioni finanziarie ed economiche, nella gestione delle notizie politiche.  
In ogni modo, come principio generale diciamo che, quanta più informazione circola tanto maggiore è il valore che essa può generare.   
È un principio che ha sorretto fino ad oggi le strategie relative alla diffusione dei contenuti cognitivi. 
La prima strategia è quella che opera sull’asse spaziale, cioè, quella che punta ad incrementare il raggio di azione, di vendita e di consumo dell’informazione.   
La seconda strategia di valorizzazione, invece, opera sull’asse temporale. 
Essa mira a gestire, riducendolo, l’intervallo di tempo che separa la fonte cognitiva dal consumatore. 
Nel caso della carta stampata è come dire che ci sono prodotti editoriali che mirano ad espandersi sul territorio, perché i loro contenuti non sono durevoli, come succede con i quotidiani.  
Così come ci sono prodotti editoriali che agiscono nel tempo, perché i loro contenuti non sono effimeri, sono o dovrebbero essere i libri di un certo valore culturale.   
Nell’ambito dell’informazione attraverso i giornali, infatti, il valore della conoscenza deriva da una duplice radice: la tempestività e la diffusione capillare. 
Senza il requisito della tempestività, soprattutto oggi, il valore dell’informazione per un quotidiano, come è intuitivo capire, è uguale a zero. 
La crisi che questi prodotti stanno attraversando nasce proprio da questo problema, dalla concorrenza che muovono loro i mezzi di diffusione telematica delle informazioni e delle notizie.
( Un’osservazione.  Da un punto di vista sociologico questo incremento delle capacità operative dei congegni connettivi, posta, libri, opuscoli, giornali, eccetera, si rivelerà, tra le altre cose, un elemento essenziale per il perfezionamento della macchina dello Stato, in particolare, della sua centralizzazione che vedrà, da lì a poco, il suo trionfo, nella forma di nazione.) 

FINE.